Balisage des données structurées : pourquoi et comment ?

Article publié le 8 février 2020 par Patrick Coscas

Pour enrichir les contenus et permettre à une activité digitale de mieux se positionner dans les résultats des moteurs de recherche, on peut avoir recours à plusieurs techniques – comme le référencement naturel en premier lieu, mais aussi le balisage de contenus par le biais de ce que l’on appelle les « données structurées ». Au travers de cette publication, nous revenons un moment sur l’origine et les caractéristiques de ces données, puis nous regarderons en quoi elles peuvent enrichir vos contenus, notamment en matière d’affichage dans les SERP et de positions mots clés.

Données structurées : quelques grands principes

Les données structurées ou « schéma de balisage » sont des éléments de code essentiellement déchiffrables par les moteurs de recherche, que les développeurs classent volontiers dans la catégorie « SEO technique » - l’un des sous-domaines du référencement naturel ou SEO. Ces données se présentent généralement sous la forme de balises HTML, invisibles par le lecteur mais identifiables dans le code. En d’autres termes, les micro-données facilitent « l’exploration, l’indexation et l’affichage de vos contenus » par les moteurs de type Google, Microsoft ou Yahoo. Grâce aux données structurées, vous aidez les moteurs de recherche à mieux analyser vos contenus et du coup cela améliore les positions de vos mots clés.

Les données structurées représentent donc une alternative intéressante pour permettre à un robot de « lire » des données brutes, comme le nom de votre entreprise, son adresse postale ou encore votre numéro de téléphone. Sans un schéma de balisage, les moteurs de recherche se contentent bien souvent d’afficher vos contenus Web, sans faire la distinction essentielle entre des informations de contact des contenus textuels simples. Avec un schéma de balisage, votre référencement SEO sera plus performant. Notez par ailleurs que les données structurées n’ont pas seulement une influence sur les robots, mais également sur le taux de clic et le taux de rebond des visiteurs. L’attention de votre public se trouve renforcée par la présence d’informations utiles et structurées, que l’on retrouve également à côté des résultats de recherche – les fameuses informations que l’on retrouve dans les encarts Google My Business. Pas de panique cependant, car vous avez toujours la possibilité de reprendre la main sur ces données, toujours en intégrant un balisage de données structurées directement sur la page d’accueil de votre site web.

Nous avons évoqué ci-dessus les principaux moteurs de recherche comme Google et Yahoo, à raison. En effet, ceux-ci se sont concertés et entendus afin de générer un seul et unique format de données structurées, pour simplifier leur utilisation par les développeurs. Ce format dit « standard » s’appelle schema.org, et indique le type de données devant faire l’objet d’une interprétation par les moteurs de recherche. Parmi les informations essentielles à fournir, on trouve ainsi :

- Itemscope : cette notion en particulier permet d’identifier l’étendue d’une catégorie ou bloc HTML, afin de faire comprendre à Google que les éléments qui composent cette catégorie traitent du même sujet.

- Itemtype : cette notion sert à préciser le type d’élément concerné – comme par exemple, un évènement, une adresse ou un auteur.

- Itemprop : cette notion indique quelles sont les propriétés des différents éléments mentionnés ci-dessus – comme par exemple, le lieu de l’évènement, le prénom de l’auteur, etc.

En fin de compte, nous dirons que l’influence des données structurées se retrouve également dans les usages du quotidien, avec l’assistant vocal de Google. En effet, pour choisir une seule et unique réponse, l’assistant s’appuie essentiellement sur le principe des données structurées en lien avec schema.org. En d’autres termes, les sites qui souhaitent qu’une partie de leur contenu soit cité en réponse vocale ont tout intérêt à faire usage de ces balises.

Comment et quand utiliser les données structurées au mieux ?

Comme nous l’avons vu plus haut, les données structurées se présentent sous la forme de balises spécifiques qui encadrent une donnée type – il peut s’agir par exemple de la description d’une recette de cuisine, caractérisée par un titre, une durée ou un niveau de difficulté. Avant même de créer vos contenus, les développeurs chevronnés auront tendance à vous recommander « d’anticiper » : en d’autres termes, prévoir l’intégration de ces données avant même la phase de création. Toute la question est de savoir si vous souhaitez vendre des services, des produits, délivrer une information ou aider à la décision votre lectorat. A partir des réponses que vous apporterez, vous parviendrez à générer une liste de données structurées, en vous aidant au possible du format schema.org. N’oubliez pas qu’il existe toutes sortes de données structurées selon la nature de votre activité – que ce soit pour les livres, les recettes de cuisine, les films ou encore les produits d’un site e-commerce.

Par exemple, les balises product et offer seront essentiellement utilisées pour une activité e-commerce, ou si vous vendez des produits directement sur votre site. Ces deux balises fonctionnent en tandem, et s’appliquent aussi bien à un produit physique ou virtuel. A noter que la balise offer concerne surtout le prix du produit, qu’il convient de combiner avec la balise product pour l’affichage des prix.

Si votre activité est davantage orientée vers l’actualité et le reportage, vous devriez dans ce cas utiliser les balises Article, Newsarticle et BlogPosting. La balise Article sera davantage utile pour traiter de l’actualité quotidienne, sauf si votre site est référencé dans Google Actualités. Dans ce cas, vous auriez tout intérêt à privilégier la balise NewsArticle. Si vous êtes dans le doute, utilisez par défaut la balise BlogPosting, couramment employée par de nombreux thèmes et plugins qui intègrent cette balise par défaut.

D’autres balises permettent dès la consultation des SERP l’affichage des principales pages de votre site web, ce que l’on pourrait appeler le plan de votre site. Ainsi, la balise website renvoie à un ensemble de pages liées entre-elles par un même nom de domaine et accessible via l’URL. Notez que si Google estime votre contenu de qualité, il peut choisir d’afficher les « actions potentielles » par l’entremise d’un champ de recherche sous l’URL.

Quels sont les types de données structurées employées pour le SEO ?

Nous avons vu plus haut qu’il existe certains types de données structurées susceptibles de s’afficher naturellement à côté des SERP – comme par exemple, les données que l’on retrouve dans le bloc Google my Business. Mais sachez qu’il existe d’autres types de données structurées, que nous vous proposons de découvrir ci-dessous :

- Les données de type « Knowledge Graph » : elles se présentent généralement sous la forme d’une boite d’information ou d’un bloc qui apparaît sur le côté droit des pages de résultats de recherche. Leur fonction première est d’apporter un complément d’information à une recherche préalable. Pour reprendre la main sur ces données en particulier, les entreprises ont la possibilité d’insérer un balisage de données structurées, directement sur la page d’accueil de leur site. Même chose pour une personne physique, qui verra alors apparaître des informations essentielles comme son nom, son logo ou encore des lieux vers ses profils sociaux.

- Les extraits enrichis ou « Rich Snippets » : il s’agit-là des données structurées les plus couramment employées. Elles servent d’abord et avant tout à donner un supplément d’information aux informations recherchées, telles que le prix d’un produit, un avis, une date de publication ou encore un fil d’Ariane. On peut apercevoir très souvent ces données lors d’une visite. En d’autres termes, les Riche Snippets servent à enrichir les résultats de recherche classique avec des données supplémentaires, et vous seront d’une grande utilité pour gagner en visibilité.

- Les cartes enrichies ou « Rich Cards » : ces données affichées sous la forme de carrousel ne doivent cependant pas être confondues avec les extraits enrichis. On les retrouve de préférence dans les résultats de recherche des appareils mobile, et se présentent sous une forme plus ergonomique, de façon à ce qu’on puisse les « balayer ».

Le travail sur les micro-données a-t-il un effet immédiat ?

Comme pour un certain nombre de stratégies SEO, il peut arriver que le travail sur le balisage des données structurées prenne un peu de temps pour offrir un résultat. Par ailleurs, il peut arriver que certains moteurs de recherche ne créent tout simplement pas de résultat enrichi, malgré l’introduction d’un balisage de données structurées sur vos pages web. Les causes ne sont pas toujours évidentes, mais sachez en tous les cas que cela ne vient pas forcément de vous ou de votre travail. Les moteurs de recherche sont parfois capricieux, et peuvent mettre du temps avant de produire des résultats enrichis.

Pour vous assurer d’obtenir des données enrichies consultables par les moteurs de recherche, prenez un soin tout particulier à bien définir vos données structurées via les trois formats de données existants : RFDa – pour « Resource Description Framework in Attributes », Microdonnées et JSON-LD. Sur le plan conceptuel, les formats RFDa ET Microdonnées se ressemblent et permettent d’intégrer les données structurées au code HTML de la page. Le nouveau standard JSON-LD – pour « JavaScript Object Notation for Linked Data » permet quant à lui l’ajout de données structurées par l’entremise d’un bloc de code que l’on intègre dans l’en-tête d’une page. Vous utiliserez de préférence ce format si vous souhaitez disposer d’une plus grande facilité de maintenance et d’écriture, et si vous souhaitez accéder à un format simple, compréhensible par Google. Attention cependant, car le format JSON-LD ne semble pas encore compatible avec tous les types de données – au contraire des formats de données précédents.

Tout bon développeur vous conseillera, avant de vous lancer, de valider étape par étape les attributs du code source de votre page web. En effet, l’annotation sémantique des documents HTML constitue une opération délicate, susceptible de générer des erreurs. C’est pour cela que Google met à votre disposition un outil gratuit de test, vous permettant de vérifier l’intégrité de toutes vos données structurées.

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